巨头春节红包混战：“撒币”百亿，谁是赢家？

" 当家族群的催婚尬聊变成‘互助’抢红包，也挺不错的。不过确实如大家评论所言，‘一顿操作猛如虎，一看多了一块五。’ " 因为需要在北京 " 就地过年 "，张霄霄今年只能与东北的家人亲朋们用手机在线上团聚。

张霄霄告诉《中国经济周刊》，自从去年疫情暴发，他就没有回过老家，但明显能够感受到这一年多以来，互联网在自己家乡那个三线东北小城渗透加速了。因为，过去只会用微信的父母和七大姑八大姨们，开始刷短视频，看直播买东西，也会经常发来一个购物链接，让张霄霄帮忙 " 砍一刀 "。

虽然近几年来，" 互联网公司春节撒红包，全国人民薅羊毛 " 已经成为 " 新年俗 "，但张霄霄对此已经不那么 " 感冒 " 了。" 微信摇红包那年倒是玩得挺 High 的，但之后就没啥兴趣了。" 他说。

但从去年春节到今年春节，看着家人亲友们在微信群里疯狂甩红包链接，张霄霄仿佛看到了几年前的自己。

互联网公司撒红包人均 15 元，你抢到了吗？

其实，早在春节之前，各大互联网公司就将 APP 换成了春节 " 特供图标 "，" 今日头条分 10 亿 "" 抖音分 20 亿 "" 快手分 21 亿 "" 百度分 22 亿 "" 拼多多分 28 亿 "" 支付宝集五福 "" 淘宝红包雨 "" 腾讯微视分 5 亿 "…… 久未露面的乐视视频还借机自黑，将其 logo 改成 " 欠 122 亿 "，并顺利登上热搜榜。

记者根据各大互联网公司公布的信息粗略统计，这个春节，互联网公司们撒出红包的金额超过 150 亿元人民币。

今年 2 月 3 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至 2020 年 12 月，我国网民规模达 9.89 亿，互联网普及率达 70.4%。以全中国接近 10 亿的网民规模计算，人均能分到超过 15 元的春节红包。

但想赚这 15 元钱并不容易，羊毛不是白薅的，你需要签到、点赞、评论，看直播、玩游戏、做任务、绑卡、支付、买东西、拉新、获取好友关系链、下载注册新 APP…… 张霄霄表示，他感觉今年的红包并不像以往那么简单粗暴，" 套路 " 很多，难度明显加大了。

尤其是想要把辛苦抢到或赚到的红包提现拿到手，更是难上加难，要么根本不可能（红包金额要达到一定门槛才能提现），要么需要交 20% 左右的手续费（不划算）。无法提现的红包大多需要在平台上购物才能花掉，但多数人只有几块钱的红包，大概率要再加钱才能买到所需商品。

" 到底谁薅谁的羊毛，谁占谁的便宜，真的很难讲。对比起来，小区门口下载一个 APP 就送你一盒免费鸡蛋，那真是太厚道了。" 张霄霄半开玩笑地说，" 但是，对于老家里又清闲、又爱占点儿小便宜的亲戚们来说，吸引力还是很大的。"

疫情加速互联网下沉，短视频最为火爆

张霄霄告诉记者，与自己这种每天淹没在微信和钉钉里的一线城市 " 打工人 " 不同，生活在老家的亲戚和同学们玩手机主要是为娱乐，他们最喜欢看短视频，刷了就停不下来，很上瘾。

数据和张霄霄的感受一致。CNNIC 最新《报告》显示，截至 2020 年 12 月，我国短视频用户规模为 8.73 亿，较 2020 年 3 月增长 1 亿，占网民整体的 88.3%。来自中国网络视听节目服务协会发布的《2020 中国网络视听发展研究报告》显示，短视频不仅稳居 2020 年第一流量入口，也已成为最 " 杀 " 用户时间的应用，人均单日使用时长高达 110 分钟，超过即时通讯应用。

流量在哪里，钱就会涌向哪里。为什么互联网巨头们要斥重金在春节期间给全国人民发红包？答案只有一个：春节是获取流量最好机会，甚至不用加上 " 之一 "；在春节红包场景下，拉新、留存、促活、转化可以做到成本最低，甚至也不用加上 " 之一 "。尤其是在一二线城市流量红利见顶的情况下，春节撒红包是打开下沉市场局面的绝佳方式，并且杀伤力要远远大于一二线城市。

红包通常需要拉朋友一起组团或者通过微信分享才能领取。可以试想，春节期间，亲朋好友相聚，尤其是当一二城市里打拼的年轻人回到家乡，会把他们习以为常的互联网应用 " 安利 " 给亲朋好友，并教会他们使用。

在中国，最顶配的流量场景非央视春晚莫属。从 2015 年腾讯开先河之后，央视春晚的合作伙伴就被互联网公司们承包了。

2014 年春节，微信首次推出的 " 微信红包 " 成为一场全民狂欢。2015 年，借助央视春晚这个全球 " 顶级流量池 "，微信通过 " 摇一摇 " 的形式豪掷 5 亿元，成功换回超过 2 亿张银行卡的用户绑定，干了支付宝 8 年才做到的事情，为之后微信生态和商业闭环的打造奠定了基础。

随后，支付宝以五倍投入（传闻，官方未确认）挤走微信，连续三年成为央视春晚的独家互动合作伙伴，并让 " 集五福 " 活动受到全民热捧。不过，阿里也是赚到的，因为春晚的流量要比 " 双 11" 都高出十余倍，甚至导致服务器一度崩溃。

央视春晚无疑是一场 " 豪门盛宴 "，一度只有 BAT 才有实力玩得起。不过，去年央视春晚的合作伙伴变成了快手，而今年则是抖音，两者都是时下非常受欢迎的短视频平台。

作为 2021 年央视春晚独家红包互动合作伙伴，抖音官方发布的《2021 春晚数据报告》显示，春晚期间，抖音红包总互动次数达 703 亿，直播间累计观看人次 12.21 亿，实时在线最高人数达 498.46 万。此外，从 2 月 4 日的小年到 2 月 11 日除夕夜，抖音的拜年视频累计播放量超过 506 亿次，获赞 62 亿次，新媒体动作曝光量超 813 亿次。

不过，今年快手也没闲着。快手与十余家省级卫视春晚达成合作，红包奖金池高达 21 亿元。来自快手大数据研究院发布《2021 快手除夕红包数据报告》显示，除夕当天，快手用户领取红包总次数达 90.3 亿，红包分享总次数达 15.8 亿。除夕当天，快手 APP 更是登顶了苹果 App Store 免费榜和华为应用榜第一名。

春节前的 2 月 5 日，快手科技（1024.HK）在香港联交所主板挂牌上市，作为港股首家以短视频和直播为主要载体的内容社区与社交平台，快手目前的股价已经较发行价上涨 250%，公司市值达 1.68 万亿港元（约合 2170 亿美元）。

似乎，互联网的新故事正在开启。

（文中张霄霄为化名）

来源：中国经济周刊

编辑：力洪

责编：杨帆