白兔视频：达人社会角色的重构者

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　　6月1日，美食达人@肉肉大搜索 正在抖音直播，突然桌椅晃动、吊灯摇晃。面对突如其来的震感，肉肉脸上的笑容瞬间消失，手握直播时的漏勺，眼神在各种晃动物体间摇摆。

　　直播片段随即被官方媒体截成视频，传播于网络，并在抖音平台形成热搜话题#主播直播时突遇地震桌椅摇晃。看过的人能切身感受到地震来临时的恐惧，通过网友们的互动看到他们不仅关心着直播间外的肉肉，还心系着雅安人民的生命安全。

　　当晚，肉肉发布视频回应大家的关心，在视频中他只报了平安，却没有提到自己即将采购物资、支援震区的事情。

　　实际上，根据白兔视频官方公众号发布的视频及推文内容来看，主播@肉肉大搜索、@特别乌啦啦、@张喜喜在当天下播后第一时间联系当地红十字会了解灾区具体情况。

　　6月2日凌晨，三位博主奔走于各大便利店采购物资，包括食品、饮用水、棉被等。黑夜里他们在货车上搬运物资，争分夺秒与时间赛跑。经过连夜奔赴，货车连同达人们的责任感一同抵达震区。

　　据刺猬公社（ID:ciweigongshe）了解，这些主播同属于短视频MCN机构“白兔视频”，这是一家兼具内容创意与带货转化的消费型服务电商，2017年成立至今，已形成短视频电商、直播电商、抖音代运营和品牌营销四大业务板块。

　　如今，白兔视频已孵化@骆王宇 @特别乌啦啦 @张喜喜 等现象级带货达人，其中 @张喜喜 以美食界颜值博主成为流量收割机，其通过美妆与美食的跨界融合，将产品呈现在具体使用场景下，“即使吃完鲜香麻辣的美食，皮肤状态也堪称完美”。

　　她第一次合作的美妆产品，虽然是结合美食场景的跨垂类种草，但最终投放效果的回报率达到1:2，这意味着品牌撬动了具体使用场景下的用户需求。

　　张喜喜不仅仅用生动语言介绍食物口感，还对所选食品严格把控，筛选货源时的调研、试吃环节的体验报告、售后的面面俱到，这位美食达人成为专业与有趣的结合体。

　　这些标签的背后，得以看到白兔视频如何用内容为达人赋能，包括提供编导、拍摄、剪辑、运营等技术支持， 并给予流量支持和商业变现路径。即使是美妆、美食这样的热门赛道，白兔视频也能找到达人的与众不同之处，进行精准定位。

　　例如，@特别乌啦啦拥有全品类带货能力，重度活跃粉丝占比82%，是2021年度巨量星图三项大奖获得者；@肉肉大搜索同样作为美食博主，以阳光帅气的形象吃各类毛肚而走红，收获近850万粉丝，多条视频点赞量破百万。

　　白兔视频在达人带货路径中的专业，来自运营团队对达人账号的监测分析，寻找具有潜力、尚未被挖掘的用户需求。

　　在公开采访中，白兔视频创始人王傲延将带货主播分为流量型与高转化型，前者借助流量优势吸引新用户，将公域流量转入直播间内并产生购买行为；后者针对存量粉丝，提高黏性与复购率。

　　处于不同生命周期的品牌，在抖音场域内同样有自身的短板与长处，有的品牌需要将用户认知进化到新阶段，有的品牌需要适应平台规则、提高投放效率。因此，从品牌自身出发，以最优路径抵达用户，是白兔视频所思考的。

　　这份思考具化为白兔视频制定的品牌全生命周期成长方案——曝光提高品牌认知、种草打造品牌美誉度、短视频加直播完成转化，以此完成老用户的沉淀转化并吸引新用户。

　　据蝉妈妈数据显示，2021年，品牌自播市场份额增长10%，销售额年增长速度为49.4%，成为品牌在电商领域的发展趋势。入局品牌面对趋于平缓的增速，逐渐打造精细化矩阵账号；而尚未入局品牌，需要建立品牌形象、制造优势、打造爆款，迅速占领用户心智。

　　面对这些自播路径中尚需解决的问题，更多的品牌选择专业直播团队，完成升级优化及更高的场次转化。这种需求与白兔视频的电商服务相匹配，从物理空间搭配、直播内容建设，再到直播主题活动和流量投放，白兔视频基于品牌成长需要设立了完整的服务设施。

　　目前，白兔视频合作的品牌涉及多个品类，橘朵、卡姿兰、稚优泉等美妆品牌，好欢螺、莫小仙等美食品牌。这些已经斩获一定市场的品牌，用自身的成功验证了达人带货及自播对品牌冲出重围的重要性，而白兔视频在其中的价值包含了内容、产品、流量等多种维度。

　　然而，随着越来越多内容平台加入直播电商、综合购物平台加码直播，衍生出的MCN机构及品牌服务商也在变多，呈现出聚焦某一垂直领域、挖掘精细化流量的特点。尤其是当去中心化成为趋势时，中尾部达人的特点凸显，一些新的机构和达人名称不时闪现竞争场，此时即使是细分垂类业务也开始有所重叠。

　　一方面是可持续发展的绿色生态业务链条，白兔视频以达人IP为支撑，将内容创意、电商服务、供应链能力视为抓手。对白兔视频来说，与品牌建立合作，与用户建立信任，是可长远发展的“护城河”。

　　另一方面是结合抖音的兴趣电商，不断完善生态内可服务链条。2022年，白兔视频开启抖音代运营业务，覆盖美食、美妆、母婴等多品类，王小卤等快消品牌成功出圈。当一个产品从品牌走进直播间，通过链接抵达用户，我们可以看到，白兔视频作为枢纽聚焦的多方利益——品牌同时收获口碑与销量，达人扩充私域流量，消费者以优惠价格买到好货。

　　最后是深耕抖音平台带来的影响力。当白兔视频不断走向领奖台，获得“2022抖音电商生态大会年度MCN机构”，登上“年度MCN领域最具影响力创新企业”榜单，我们一次次见证着白兔视频的价值所在。

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