新氧APP医美电商市占率70％平台发展5大关口如何闯过？

来源：互联网
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2017-06-05
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　　垂直平台领域，厮杀从来惨烈。滴滴和Uber的数十亿元红包大战，硝烟刚刚散去。ofo和摩拜的车海包势，以及一众后入者的助攻，还在继续。医美电商领域，新氧却宣告突围而出。

　　2017年第二季度，新华网、网易、搜狐、凤凰资讯等数十家纷纷报道，新氧科技有限公司(以下简称“新氧”)，在医美电商领域的市场占有率达到70%，并列出了包括第三方数据公司易观、TalkingData和35家医美诊所调查走访的支持性数据。

　　平台本无秘密，竞争从来激烈。因为商业模式的创新难，抄袭易。医美电商平台中，新氧宣告一家独大，是真是假?笔者分别从获客、留客、变现、复购和生态建设5重关口，检测新氧的市占率含金量。

　　用户获取成本高，一直是医美领域的。众所周知的就是莆田系医院，在百度上的营销成本能占到70%以上。业内人士一度疾呼，医美行业人均获客成本7000元，50%以上的收入给了中间销售商，消费者用正规医生和药品的基本需求，都难以保障。长此以往，如何发展?

　　根据对35家诊所的调查，入驻新氧医院的营销成本一般在15%，优质医院能降到10%。获客成本平均300-500元/人，这主要是按产生首单计算，没有计入重复购买，而复购还将进一步拉低获客成本。

　　新氧公布的数据如果真实，那么其原因可能有两个，要不是因为新氧甘心做亏本生意，倒贴医院，抢占市场;要不是因为新氧本身的获客成本更低。

　　带着这一疑问待发布，我们采访了新氧COO刘逍，她表示：“企业花几千万、几亿打广告，用几十亿烧钱拉新，这样教育市场的效率太低。医美消费不像出行领域那么成熟，目前中国的千人整形次数渗透率仅1.7%，跟韩国的14%相比有很大的差距。这种差距不是短期内烧钱打广告，就能扭转的。小白用户的和心理，需要更长效的教育方式。新内容制造与，就是这个时代给医美平台的最好工具。从人潮人海中，把整形成熟消费者圈出来，源源不断地为新氧培育新用户。”

　　新确实是低成本获得用户的蹊径，成本低、爆发快。这个道理人人都知道，说起来容易，做起来难。微信大号厮杀，早已是八仙过海各显，新氧有这种么?

　　于是，我们打开新氧官微，大致翻看一下，其每天更新3-5篇，基本篇篇10万+，内容往往以明星为案例，呈现美丽容颜背后，的内幕。据新氧介绍，目前关注人次超过700万，全网每周平均阅读数在1500万次，新榜排名超过咪蒙、严肃等知名自大号，位居全国第56位，是唯一进入500强的医美微信号。

　　除了公号文章，早在2015年4月，新氧联合优酷、爱奇艺、腾讯等视频网站推出《新氧明星整形教室》，之后又推出《新氧一周整闻播报》，目前在全网60个平台分发，累计播放量超过6亿次。由于网友喜爱，经常被顶上平台首页推荐。

　　这些说明新氧拥有精通新运营的长老，据了解这些显了的长老多为90后，十余人。他们通过低成本制作，利用网络平台，把关注整形的用户网罗出来。

　　精准用户圈出来了，但是后面的问题还有很多，如何沉淀在平台上，如何变现?要知道，多少社交电商平台都倒在了变现之前。

　　熟悉医美的人都知道，整形会上瘾，但是整形消费也十分慎重，建立信任难。平台发展的第二个重大关口是，宝贵的精准用户来了，如何长期沉淀在平台上?

　　2014年5月，新氧决定上线整形日记。这一功能，当时在国内没有先例，公司内部也有争议。因为分享是利他行为，更何况是把整形时最的内容放上网。用户使用的愿意会有么?

　　“归根到底，缘于对消费者的洞察。”新氧创始人兼CEO曾对说。整形介于医疗与消费之间，整形前的紧张和焦虑，没做过的人很难体会。笔者曾接触过一位做隆胸手术的女孩，她在手术前，把自己的存款和密码都交给了朋友，告诉他：“出问题后，不要考虑钱，全力救我。”即便如此，她还是一次次像去刑场就义一样，走进手术室。

　　很多人不知道，最紧张的时期，还不是在术前，而是在术后一周。面对缠满纱布的脸，各种恐怖的感觉和念头都会涌上来。

　　表示：“这个焦虑期就是痛点，用户的恐惧缘于他们对术后的不了解。如果他们发现在新氧平台上，做过同类手术的人曾写下他们的经历、感受、症状、效果，就会有抚慰和教育作用。因此我们决心做术后恢复日记，这是整形日记的最初原型。”

　　目前新氧上的整形日记累计达320万篇，全部为亲历者撰写。大数据分析显示，平台上的注册用户会在休闲时间段，打开新氧网和新氧APP查看日记，APP日均启动次数5次/人，平均停留时间在20分钟/次。

　　“社区是有生命周期的，2至3年内，产品就会老化，一批用户就会流失，猫扑、天涯这些泛泛而不够垂直的社区都逃不脱这个命运。垂直社区，背后如果没有交易，也会面临同样的问题。社区不是刚需，交易才是。”说。

　　电商领域，京东之后，几无机会。笔者也曾采访过其它创业平台，商业模式同样是以社区带活电商，但是苦苦挣扎数年，年交易量不过百万。

　　2014年7月，新氧电商功能上线。用户看完日记后，如果愿意，可以点开给其做手术的医院和医生的页面，查看这位医生的其它日记评价，并给医生发私信咨询。只有正规医院和有执业资格的医生，才可以入驻平台。线上下单，线下服务，术后在线O闭环。

　　给笔者算过一笔帐：淘宝和新氧的用户基数有天壤之别，全国的整形消费者刚进入千万时代，而淘宝用户过亿。但是新氧用户更为精准，淘宝的率是3%，在新氧上做得好的产品的用户率一般在27%，也就是说100个人看过，27个人下单。而且，更为重要的是客单价不同，淘宝客单价几十元，新氧3000元，是淘宝的100倍。大平台担心医美领域的安全控制风险，没有切入这一块领域，这给小而美的平台留下了发展机会。

　　新氧2017年第一季度实现2016年全年交易额。2016年线亿产值，实现年度盈利。2016年全年平均，新氧的用户覆盖率是第二名的7.4倍，第三名的9.2倍。

　　但创业如同爬险峰，越向上走，越。规模起来后，管理任务与从前不可同日而语，压力和挑战巨大。尤其是外部服务，内部再怎么乱，都是关起门后自已的事情。

　　联想控股责任董事、明星投资人朱拥华曾表示，对于创业公司而言，5年是个起飞期，用户的积累、公司运营的成熟都需要经历长时间的打磨。短期拉升的效果有，但刺激过去后，数据就落回来了。创业者的脚步需要迈得扎扎实实的，半点也不能走捷径。

　　今年是新氧成立第4年，也是十分关键的一年。5月，新氧在从前《安全100计划》之上，推出《严选计划》，设置5重安全保障：100%正品，100%实地考察，氧气保，闪电退，先行赔付。

　　口号易喊，事情难做。160个城市，5000多家医院，一年数百万笔订单，如何实现100%正品和100%实地考察?

　　刘逍表示，新氧已经在每座城市派驻商务拓展人员，深入到医院核查资质，并在内部建立严格的管理和激励机制。但是医美毕竟属于医疗服务，即便是正规医院、执证医生，也不能100%的安全。因此新氧携手悟空保和泰康在线，推出医美险种氧气保，覆盖37个医美项目，理赔流程全程线上完成，自资料提交到理赔结束在30天内完成。

　　传统渠道医院，用户二次复购率一般在20%以下。查看新氧大数据发现，二次复购率是92%，而且购买6次以上的用户占比达为27%。复购率高，除了跟产品质量强相关外，跟类型也有很大关系。新氧的产品定位是从微整形项目切入。

　　微整形即为非手术类医美项目，是指利用玻尿酸、肉毒素、美白针、溶脂针、激光技术等手段，不需开刀，短时间就能变美变年轻的高科技医疗技术。

　　在成熟医美市场，微整形的比例超过80%。在我国，这一比例在60%以下。这是因为中国整形人群还未普及，以明星和网红为主，他们通常会选择更为有效和持久的手术类项目。但是随着医美消费向普通人漫延，微整形将会是更多普通用户的选择。

　　认为：“微整形在未来几年的比例会迅速地上升。因为随着技术的发展，原来必须要通过手术去做的项目，现在不用手术，不用开刀也可以了。”

　　微整形除了增速快、增长空间大外，还具有复购率高、流程易标准化的特点。因为微整形通常永久性的疗法，一般半年需要一次。

　　用户有了，满意度高了，平台的命运仍然前途未卜。因为平台自己不提供服务，一手托两端。以医美平台为例，如果只服务好用户，不能让医院共同进步，相当于只迈出了一条腿，然后就僵在那儿了。滴滴一度估值达到400亿美元，网约车政策一出，服务车量受限，估值立即缩水一半。

　　2010年前，整形医院数量少，消费人群增长快，医院招2名医生，找好场地，装修得漂漂亮亮的，打个广告，或者与美容院老板娘建立合作关系，客人就源源不断地送来了。根本不用考虑消费者满意度、复购率的问题，对于一个迅速成长的增量市场而言，“傻白甜”用户遍地都是。

　　但是近些年，随着医院数量增多，存量高端用户被开发殆尽，增量中低端年轻用户消费能力弱、意识强，医美医院的压力在增大，市场上80%的机构并不盈利。

　　刘逍表示：“授人以鱼，不如授人以渔，帮助医院走出困境，提供更好地服务，是新氧的责任和能力所在。为此在工具和人两方面持续打磨。”

　　工具方面，目前新氧拥有中国最大的医美数据库。成立4年，专注医美，形成1600万注册用户和交易数据沉淀。

　　利用这些资源，新氧建设了数据化医院工作台和CRM系统(客户关系管理系统)。实现不同地域的精准用户画像，一键预约、便捷回复，术后自动回访。另外，还能通过漏斗模型，发现医院运营短板。