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直播带货改变服装城:焦虑的商家视之为救命稻草,培训班不愁生源

2019年,直播的触手伸向了我们生活中越来越多的场景。

“直播带货”,因李佳琦、薇娅的走红而引人注目,它让直播间成为了我们日常消费的玻璃橱窗。它像股潮流,席卷了行业和人,甚至改变了一些人的命运。在某种程度上,也催生了焦虑和困惑,彷徨和迷惘。

近日,南都记者深入广州一个服装商圈,将目光聚焦在一栋楼内,试图记录下这个直播时代给一栋楼带来的变化。

广州越秀区站前路195号一服装楼内,学员在直播带货比赛中卖化妆品。

比赛

模特自卖自夸,称消费者为“宝宝”

入夜后,广州流花服装商圈灯光渐熄,拉货手推车的轱辘声归于平静。而在越秀区站前路195号11楼,直播才刚刚开始。

这是深入服装城腹地的一栋不起眼的楼。今年以来,这栋楼有了肉眼可见的变化:不断有商铺被捯饬成了直播间,有楼层干脆命名为“直播基地”。楼下电梯入口,立场鲜明地立着“招募主播”的立式海报。

这个晚上,11楼,光照如白昼。语速飞快的声音正从直播间里传来。

其中一个直播间内,阿昌、阿奇、阿兰、阿闪正在手机镜头前忙碌着。这四个年轻人是广州一家服装公司的员工。3天前,他们在这参加了三天三夜的培训班,只学一件事——“直播带货”。学费一人3980元,他们服装公司老板给掏的。老板对这种风头正劲的营销方式寄予了很高的期待,希望4人取经归来,把公司网店疲软的业绩给搞上去。

这天晚上,培训班的最后一课是“带货比赛”——从晚上7点半开始,学员开直播,限时1个钟头。比谁流量高,卖的货多。

天花板日光管通过毛玻璃打下光来,为手机直播提供“环境光”。外观活像轮胎,业内叫做“网红灯”的一台LED环形灯,发出柔和的光线提供补光。加上一部手机,就是4个年轻人直播的所有道具了。

“这款裤子非常适合我,有弹力,跳蹦无障碍,没有绷紧感。灰色的底,亮色的条纹,真的是棒……这款夹克可以两面穿,运动时可以穿迷彩的一面,正式的场合可以穿纯色那面,可以转换风格。”阿昌作为模特在镜头前展示公司的服装——一条运动裤和一件帆布夹克,尽力舒展自己的身体,拼命自卖自夸。而阿兰则在旁跟着吆喝。

因首播的关系,他们表现生涩,时不时就会笑场。不过,直播意味着转瞬即逝,观众看了就忘,看得不爽便转场。手机的屏幕显示,不断有人进进出出,有的逗留时间不足1分钟。

在直播间里,最常听到的一个词是“宝宝”——每个潜在消费者都会被主播殷切称呼为“宝宝”。他们确实享受着“宝宝”的待遇。有“宝宝”问,“买衣服送小哥哥吗?”阿昌当即回答自己没有女朋友,阿兰在旁应和:“要是买衣服的话,小哥哥也可以送啊。”阿奇则被要求跳一支舞,“跳什么都行”。

直播间里,“红包雨”随时会漫天撒下。不过,这个4人小团队透露,当晚只发了20元红包,图个热闹。

学员在进行直播带货比赛。

焦虑

有商家视直播带货为救命稻草

2019年,直播带货成为年度热词。借“直播带货”的东风,原先寂寂无名的李佳琦、薇娅突然就火了。他们成了现象级流量。商品只要进入他们的直播间,似乎转眼就能卖到脱销。“超级网红”,有媒体这么称呼两人。两人蹿红的经历被当做励志典型反复宣讲,而与此同时,越来越多的人投奔于带货直播中,渴望分一杯羹。

淘宝上的“直播带货”始于2016年,随后一路攀升。电商平台公布的数据显示,2018年淘宝直播平台带货就达千亿量级。到了今年,态势不减。

仅就“双十一”当天来看:开场1小时3分钟,淘宝直播引导的成交额就超过去年全天;开场8小时55分,直播引导的成交额已破100亿;全天,这一数字已达近200亿元。报道称,“双十一”全天,有超10万商家开通直播,其中亿元直播间过10个,千万元直播间破百。

不断爬升的数字挑动着部分电商的神经,让他们倍感焦虑——眼下的形势似乎是不赶上这波潮流可能就会被远远甩在身后。

阿昌、阿奇、阿兰、阿闪的公司做的是传统男装,在茫茫的竞品中没有任何独特优势。目前主要是靠代理在国内铺货。前两年,公司开了一家天猫店,“烧了很多钱”。不过,相比今年“双十一”官方平台的节节攀升,他们的公司却表现惨淡,线上业绩相比去年下滑了一半。

老板希望找到一条路子,寻找新的增长点。他认为这根稻草,就是“直播带货”。

在参加培训班前,公司尝试开始直播带货。“我们是去年开始做的,本来刚开始是有一些流量的。但是后来大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米,虾米就什么都没得吃了,慢慢地就没有流量了。”阿昌对记者说,“我们现在的状况就相当于你可能死不了,但是要想活得好,也不容易。”

“现在公域流量已经不进来了,我们要从外界找点力,从外界拉点流量进来。”阿昌说,这是他们4个人参加直播带货培训的主要目的。

学员在直播镜头前展示衣服。

主播

60岁奶奶带货,粉丝自称“奶粉”

“流量为王。”在大楼同一层的直播间内,经过培训已经上播的带货主播“奶奶”在电脑前挑选要播的服饰时,用这句话总结如今这盘生意。这句话的意思是,钱在跟着流量走,而流量现在跟着“主播”走。

有一句耳熟能详的名言:“在未来,每个人都能出名15分钟。”“奶奶”今年60岁了,但这不妨碍她成为一名“主播”,并拥有她自己的15分钟。

4个月前,“奶奶”开始做直播,每天下午上播两个小时,从2点半到4点半。大家称呼她“奶奶”是因为她的年龄。“我应该是淘宝直播卖衣服最老的了。”她说。虽年逾花甲,但她的穿着打扮却相当新潮:烫着玛丽莲·梦露那样的“大波浪”,两道绣眉下是鲜艳的口红,一对金属大耳环。

没有开播时,她不叫“奶奶”,朋友叫她英文名Lisa。她是广州本地人,在流花商圈经营一家服装公司,“做外贸30年了”。档口归儿子管了,自己老早退休,乐得清闲。身边的朋友闲的时候大多干这些事儿消磨时光——搓麻将、“锄大地”。

偶然被身边的人怂恿,“奶奶”厚着脸皮报了直播培训班,开始尝试直播,很快就爱上了,“就好像打开了新世界”。有次经过楼下看到有广告说“孵化老板娘做企业主播”,她就自告奋勇跟这个直播基地签了约。

现在,“奶奶”的粉丝快要破4000人。她的粉丝各个年龄层都有,“从26岁到72岁”,因为很多年轻人会在直播间帮爸妈买衣服。

在粉丝里头,甚至已经有了铁杆的拥趸。他们给自己起了个名字——“奶粉”。有了粉丝这回事,让“奶奶”一度觉得不可置信:“有粉丝说是我的‘奶粉’,我当时没反应过来,我说亲爱的,我没有卖奶粉啊。”

“奶奶”开的直播是“达人号”,故而对直播时间没有苛刻要求。比如年底了厂家没货,她在粉丝群跟他们说,真的没有货,要休息去旅游一下。粉丝会对她说:“奶奶你玩得开心一点。不过要快点回来,我们等你。”

“奶奶”的运营人“阿杰”几乎每天都会帮她挑选要播的品牌,也就是“选货”。不是所有有合作意向的品牌“奶奶”都会播,“要是环保的、国内大品牌的”。按照阿杰的建议,播的东西一般是:衣服、鞋子、包包、护肤品。

时不时就会有厂家相中“奶奶”,寄些样品过来。现在,在“奶奶”的直播间,能看到有纸皮箱子堆着,等待被开启。

“奶奶”自己也通过直播处理掉自己公司换季的尾货。“以往是清仓大甩卖,也不见得有人要。”她说。而现在,虽然直播上也卖差不多的处理价,但“有人抢着要”,觉得是给“粉丝的福利”。

直播正在改变原来的传统服装行业生态。现在,在广州市内的服装批发市场,比如流花、沙河,抬头低头都能看到有“招主播”的海报广告。市场口耳相传有档口小妹成为“主播”后,直播的带货量惊人,成了炙手可热的“网红”,被一群手持支架的中间商的手机镜头日日追逐。

“阿杰”就运营过这样的“主播”。那是一个来自山东的大姑娘,原来给人看档口,长得很胖。这个“大码主播”被“阿杰”花了两个星期孵化出来,上播后流量可观。“排名用12个小时就冲到了整个网络新人榜的前50名。”

这个主播每天“精神饱满”地上播12个小时,收入每月都上万元。不过,因为要直播,她一天只吃两顿,身材从200斤掉到180斤。

“奶奶”说,身边的同行朋友对直播持观望的态度。“明天没有你的位置了,所以不要等了。”她这么跟他们说。

“奶奶”直播回放截图。

培训

三天速成培训班“不愁生源”

在巨大流量的风口当前,确实很多人都怕“赶不上趟”。于是,针对人们对直播的焦虑,一批培训机构如雨后春笋丛生。

在网上搜索“直播带货培训”,会弹出142万条相关搜索结果,类似“零基础入学,手把手教会,干货技巧多”这样的广告霸屏。反过来,这些培训机构也不断在唤起人们的焦虑。

“直播电商大咖李佳琦直播5分钟卖口红1.5万支。淘宝女主播薇娅2小时带货2.67亿!主持人李响淘宝直播首秀观看数达59万,总销售额超193万元。无不预示着直播正成为大众消费者买买买的最大购物途径!错过了淘宝,错过了微信,不要错过直播的风口。”一则广告称。

阿昌、阿奇、阿兰、阿闪这个小团队参加的培训班是众多直播培训机构中的一家。

这家培训机构的两个创始人马建平和王芳向记者这样介绍自己:她们是直播带货培训行业的领先者。这两个穿着干练的中年女人此前在美业(“美妆行业”)浸淫多年,后来出来成立了公司。一开始主要做线下营销策划,一个重要形式就是做会议营销。会议营销是美妆行业惯常的地推方式:发邀约、订酒店、配安保、请明星,最终促成代理商跟企业签单。

如今,她们看到了潮水的方向,那就是直播。

与她的搭档马建平相比,王芳看起来要更瘦些。她戴着眼镜,虽然皮肤白皙,但丝毫不像那种瓜子脸、大眼睛的“网红”。不过,她向记者说:“自从我做完直播之后,他们称呼我时,在老师前面加了4个字——网红主播。”

“我有一次到了上海虹桥机场。在取行李的地方,突然过来4个女孩子看到我就尖叫。你知道吧,就好像见到明星的感觉。她们说这不是网红主播老师吗?说很难得,就要跟我合影留念,把我吓呆了。我说今天没化妆不要拍了,她们说没关系,老师,有美颜。”王芳讲述自己的经历,眼里闪着光。“这就是直播带给我最大的感受,我觉得太厉害、太强大了。”

“现在是一个自媒体的时代,人人都有一个麦克风,都可以发声,人人都可以开直播间。”身着一身纯黑束腰大衣的马建平说话时,语速几乎要比常人快上一倍。

按照马建平的说法,原本动辄2000元的单人营销成本,似乎只消一支口红就可以解决。“我们今天小伙伴开始引流了,你只要进入我的直播间,关注我,观看40分钟,我就会送你一支180块钱的口红,这样子的话是不是引流就很好。”讲完一通理论后,她像授课一样飞快地向记者勾画出了一幅“行业发展路线图”:实体——电商——微商,紧接着就是风头正盛的“播商”(“直播带货”的电商)。

对于培训机构来说,“播商”不是支一张桌子,往上堆积产品,打开手机镜头就完事。直播带货是环环相扣的链条,每个环节都需要设计,不同直播平台有不同的操作思路,淘宝直播有淘宝直播的播法,抖音快手有抖音快手的带货方法。要吸粉、引流、转换、出单。要通过私域流量带动公域流量。

这一套方法,据马建平和王芳说,是她们通过做短视频平台的广告代理摸进企业学习,反复摸爬滚打出来的。而这套方法据说是可以3天速成的。“我们培训大概3天的时间,有一个广告语叫现学、现拍、现剪、现播、现卖。”

直播时代已经到来的焦虑,让许多人对这样的培训班趋之若鹜。

“学员有来自服装、美容、健康、食品行业。吃的喝的都有。有卖茶叶的,有卖重工的。”马建平和王芳表现出满满的自信,“我们几乎不愁生源”“我们不担心市场,也不担心钱,担心的是师资力量能不能跟得上,老师的身体能不能受得了?”

在她们传达的理念中,直播带货与生俱来的光环似乎能够拯救那些生意不佳的人,似乎只要掌握了说服消费者的营销技巧,就会有人掏钱买单。

“是我们救了他们,我们在做一件有功德的事情。他已经痛得不行了,以前都不出业绩,没有客户,现在打开直播间之后,他都开始去带货了。”马建平说这句话时,有种斩钉截铁的气概。

困惑

行业未来的方向是什么?

音浪、黄钻、观看人数、贡献人数、新增粉丝。这个晚上,学员结束了直播带货比赛后,搬椅子围拢在一个大办公室里,他们口里不断讨论着这些流量数字。几乎每个上台发言的学员报出自己的流量后,满堂都会一阵欢呼喝彩。

“我的目标是超越李佳琦!”“现在是播商时代。所以,我们在座的每个人都是未来的大咖,什么李佳琦什么薇娅,我们未来都可以超越他们,有没有信心?!”一个又一个学员上台发言后都会吆喝一番,给闹腾的现场加一把火。

王芳富有感染力的语言、干练的动作提示她曾经的职业背景,让你仿佛置身营销现场。“王老师我只是一个老师,我该做的职责已经做到了。师傅引进门,修行靠自己了。”在总结课上,主讲的王芳面向台下学员说,“我给大家的建议是什么?你们一定要做一个动作,什么动作?一定要记得坚持、再坚持,你只有不断地播,你才会发现最后你能轻松地驾驭它。”

最终,流量最高和带货最多的两名学员各获得一副声卡。这是一种随时可以发出掌声、笑声、“么么哒”这类喧嚣音效的设备,被用来在直播中活跃气氛。

阿兰四人小团队最终的成绩单是:音浪200,观看人数13人,贡献人数8人,新增粉丝则挂零。

“数据非常难看。”阿兰上台发言时说,有点没有底气。

总结课结束,培训对于4个小年轻来说已告一段落了。但他们知道,“直播带货”以后仍将充塞他们的大脑。

相比来之前两手空空,三天三夜下来,他们每人各得到一台赠送的“网红灯”。身后的日光管渐次灭了,他们扛着灯下楼来。经过已经静下来了的服装城,墙体巨幅海报上的模特儿在暗淡的灯影中变得一团黑。虽然学课程的是他们,但在路上,他们仍然向同行的记者抛了一个问题:你觉得,行业未来的方向是什么?

出品:南都采编指挥中心

采写/摄影:南都记者 陈杰生 实习生 侯紫彤

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