笔谈 智慧旅游背景下文化旅游资源的传播困境

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　　2011年前后，“智慧旅游”开始成为国内旅游研究中的热门课题，从现在回望过去，智慧旅游的兴起和发展基本上符合了我国互联网和移动互联网发展的节奏和步伐。智慧旅游的概念从诞生开始就承载了旅游业界和学界的各种希望，特别是在效率提升、科学管理、精准营销方面都提出了令人期待的前景。随着互联网和移动互联网的发展，智慧旅游在很多领域中取得了和期望相符的成绩，但是在某些领域仍然陷入了困境。例如，文化旅游资源的传播、传承、保护，在智慧旅游体系中显得既重要又尴尬。一方面，2018年以来文化和旅游部的成立将文旅融合提升到了一个新的高度，引发了学界和业界的积极讨论；另一方面，在智慧旅游背景下，文旅融合的重要标志——文化旅游资源，却迟迟未能走出困境，没有成为旅游经济发展中的重要角色，其中的原因发人深思。

　　改革开放初期，我国入境旅游所利用的旅游吸引物，主要都是文化旅游资源，如北京故宫和长城、西安兵马俑、苏州园林等（张凌云，2019）。文化旅游资源是游客探寻旅游地文化历史、风俗习惯的重要载体，也是体现旅游地价值的重要IP。与自然旅游资源相比，文化旅游资源需要突破的屏障更多，但是以文化衍生品形成的传播效应也更绵长。

　　文化旅游资源的核心在于文化，很大程度上文化影响力的大小决定了该资源的吸引力。如果把现有的文化旅游资源按照影响力进行分类，第一梯队是具有国际影响力的文化旅游资源，例如北京故宫、敦煌莫高窟、雅典的帕特农神庙、埃及的金字塔都属于这一梯队占有绝对优势的文化旅游资源。第二梯队是具有地区影响力的文化旅游资源，涵盖范围很广泛，很多都与自然旅游资源形成共同的旅游品牌，比如成都的都江堰、西双版纳的泼水节等。第三梯队是尚未形成区域影响力，还在寻找出路的各种地方文化旅游资源。这个层面的资源是最多的，也是面临困境最多的。

　　对于第一、第二梯队的文化旅游资源，由于其文化元素丰富，影响覆盖面广阔，具有天然的品牌属性，对其进行高端化、精品化的打造比较容易能够形成有世界或者区域影响力的旅游品牌。需要更多关注的是第三梯队，这些尚未形成区域影响力的文化旅游资源如何才能走出困境增强自己的影响力，是值得思考的问题。

　　第一，资源的独特性不够强。很多地方性的文化旅游资源都存在这个问题，例如重庆荣昌的安陶名列四大名陶之一，有悠久的制陶历史，但是其影响力远不及宜兴紫砂、建水紫陶，被该资源吸引去当地旅游的游客非常少。其原因当然有当地对陶文化品牌的打造起步较晚，也有其陶文化的价值和其他三大名陶之间的区分不够强，也就是独特性比较薄弱的问题。

　　第二，资源的受众不够广泛。文化旅游资源，其内核还是文化，除了少部分非常强势的资源能够以艺术、历史、音乐等人类共通的文化语言实现广泛性的认同以外，很多资源是具有地域性和局限性的。局限于语言、表现形式、地域文化等因素，导致能够接受并且认同这些文化的受众不够广泛，无法形成有吸引力的旅游资源。例如各种地方戏剧、各少数民族的服饰纹样等。

　　第三，资源在传播过程中没有得到科学的引导和扶持。比如进入云南地区开展旅游或者考察活动，我们会发现，越靠近旅游景区的地方，其售卖的工艺品、旅游消费品越工业化、商品化，甚至很多粗制滥造、相互雷同。当我们离开这些商业气氛浓重的景区，深入腹地，进入当地文化的发源处，会发现很多精彩纷呈的文化艺术形式。但绝大部分游客看到的都是景区中售卖的各种雷同的旅游商品，这对文化旅游资源传播无疑是一种负面影响。负面影响一旦产生，需要数倍的努力才能将其抹去。在故宫的革新中，大量的工作都是去修复从前管理中对文化资源的伤害，在此基础上才能建立新的故宫文化体系。所以在一开始就对文化旅游资源进行科学系统的管理，少走先破坏再整改的弯路是所有旅游管理者需要注意的问题。

　　从目前的状况来看，智慧旅游体系对文化旅游资源的关注不足。智慧旅游的关注点还是在旅游电子政务、旅游电子商务、数字化景区等具体的事务上，而对旅游产业链的组成要素进行重新分配、组合、加工、传播、销售，以促进传统旅游业向现代旅游业的转化，加快旅游业的发展速度（张凌云等，2012）这一愿景并没有得以实现。具体到文化旅游资源上就是对这一方面没有系统化、科学化的规划。除了极少部分优秀的旅游企业意识到这一点，开始对文化资源进行整体化的打造，绝大部分的旅游企业还是停留在网上发几篇文章或者图片对当地的文化特色进行介绍的阶段，并没有长期的、有战略眼光的文化旅游资源战略品牌打造的计划。

　　打破隔阂，建立无障碍的文化传播。在我们的访谈调研中发现，很多旅游管理部门虽然投入了大量时间精力在互联网上推广本地的文化，但是收效甚微。其中问题还是出在管理层面，比如对文化资源传播没有持续性连贯性的投入，缺少专业人员进行指导，导致文化资源向旅游资源的过渡受阻。文化的传播是一个收效缓慢、逐渐深入人心的过程，例如顺德的饮食文化，在很长时间内被广东饮食文化遮蔽，也没有形成有影响力的文化品牌，但是近年来，通过网络的专题节目、短视频和口碑效应，逐渐将顺德美食品牌化，成为有全国影响力的餐饮文化旅游资源。这对很多寻找本地文化资源出路的从业者都是有益的借鉴。

　　新科学技术的引入。智慧旅游系统的建立和发展本身就得益于互联网、移动互联网的科技进步。所以保持对科技发展的敏锐觉察力是解决智慧旅游中种种问题的最重要手段。在文化旅游资源方面，以刺绣、壁画、纹样非常丰富的图像类资源为例，人工智能的图像识别就尚未在这一领域有重要的结合，急需重大的突破性成果。另外虚拟现实（VR）技术，三维扫描、5G等新技术很多已经开始走出实验室形成产业化，文化旅游资源新的传播需要重点结合这些新技术，形成新的传播方式。