新政频频出台 楼市回暖初显

　　导语：2022年以来已有超百城放松调控政策，政策频次超300次，5月政策优化次数超百次，在政策多重力度支持下，多地楼市成交环比上升，楼市开始回暖？解密政策暖风下楼市复苏密码。

　　今年以来，各地房地产新政频发，年内已有超百城放松调控政策。尤其是近两个月，因城施策节奏明显加快，政策内容向限购、限贷等方面延伸，城市明显向二三线日,召开中央局会议，促进房地产市场信心恢复，促进房地产销售和投资回升，缓释房企风险；5月25日，国务院召开近十万人的全国稳经济大盘会议，强调要用超常规手段刺激经济发展；5月31日，国务院印发《扎实稳住经济一揽子政策措施的通知》，提振市场信心，稳定居民收入预期。各地进一步加大政策调整力度，房地产市场的信心开始发生新的转向。

　　2022年5月，行业持续承受下行压力，部分城市受疫情反复影响，企业表现相对低迷。从前5个月成交数据来看，销售额超过千亿的房企有3家，分别为碧桂园，万科和保利发展，较去年同期减少12家；而超百亿房企70家，较同期较少48家；与此同时，TOP100房企权益销售额均值为199.9亿元，权益销售面积均值为136.0万平方米，同比分别下降51.5%和53.2%。

　　资金链稳定的房企业绩回升相对明显，得益于各地楼市纾困政策，加之“五一”假期前后房企推盘及营销积极性提升，环比增长5.6%。累计业绩来看，百强房企1-5月的整体操盘业绩规模同比降低52.3%，降幅较上月进一步扩大。近6成百强房企实现单月业绩环比增长，其中近4成企业环比增幅大于30%。具体来看，TOP10房企中，中海地产和华润置地表现较为亮眼，分别实现单月业绩278.7亿元和202.9亿元，环比增速超过30%。

　　在各地政策密集出台的背景下，房地产市场的信心也开始发生变化。从相关机构发布的5月份重点50城市市场情绪指数变化来看，50城中有30城市场情绪指数上升，较上月增加6城；有20城市场情绪指数下降，较上月减少6城。不过，信心要传导到市场成交数据上还需要时间。

　　整体来看，重点城市的市场情绪正在逐渐好转。从情绪指数上升的城市来看，珠三角的福州、东莞，长三角的徐州、合肥、苏州、杭州、无锡、上海、南京等城市5月市场情绪均呈现上升局面，这些城市中大部分都在近期出台了松绑政策，政策效应逐渐显现出来，如苏州提高了公积金额度，且5月苏州国有大行的首套房利率已下调至4.4%，杭州于5月17日出台了楼市新政，涉及放松限购、缩短增值税免征年限等多方面，南京也出台了放松公积金政策以及针对多孩家庭的购房政策等。

　　对于房企来说，5月份是极其关键的一个节点，一方面是楼市利好政策的不断出台，给房企不断增强信心，另一方面也源于房企自身积极努力自救的态度，尤其是在营销策略的释放和营销节点的把控方面，针对部分头部房企的营销策略做了以下梳理，供发展中的中小房企借鉴：

　　从营销效果来看，房企的五月整体销售情况比预期要好，如万科广西区域从4月20日开始预热五一活动，在五一假期首日销售1.1亿元。加上政策松绑，因此不少房企给到了较高的折扣力度。从市场来看，5月30个重点监测城市商品住宅成交面积环比微升4%。

　　房企营销活动，除了4月已经开启的五一假期营销之外，多数集中在五月下半月，特别是以“520”为节点的营销增多，如中国铁建“520宠粉家倍”通过“铁建好房”小程序在全国范围内举行。也有常规的如龙湖的“66天街欢抢节”已经是第5届，借助龙湖天街活动IP，自有会员体系如“珑珠”积分奖励等活动，推动龙湖地产的曝光度和品牌知名度。

　　整体来看造节活动增多，折扣上由于“五一”营销等此前已经给出较高折扣，如碧桂园55购房节最低可达55折，其余活动多以活动营销出现，如“30天无理由退房”等吸引客户下定。

　　当前房地产市场仍面临调整压力，但随着政策环境持续改善，如限购松动、降利率、降首付及优化公积金等举措，多个二三线城市“回暖”迹象初显，市场信心有望逐步修复。对于中小房企而言，该如何抓住回暖时机，加快回款，提升业绩，针对具体的营销策略提出以下建议：

　　由于上半年部分城市受疫情，裁员影响，导致一些项目人员不足，销售势能不够。因此，尽快优化销售团队，加快销售人员培训，为团队赋能，是近期的重要任务之一。

　　一些房企受经济下滑，疫情及行业调整的影响，上半年基本处于放缓节奏的状态，推盘量明显不足，营销手段也较为单一。随着市场回暖节奏的加快，需要重新调整下半年的营销节点，推盘节奏，并针对性制定各个项目的价格策略，确保在市场回暖之际，实现业绩回升。

　　根据各个城市及项目的特点，结合下半年的回款需求，一方面，可以自己组建渠道队伍，制定内部渠道的激励政策，不断提升团队的拓客能力；考虑到短期内要快速提升市场占有率，也可以借助第三方渠道机构，比如贝壳，链家的客户资源，进行阶段性合作，快速提升项目的来访量，实现快速成交。但是从中长期来说，培养自己的渠道体系，发育自己的拓客团队仍然是主线、加大营销活动力度，保持市场热度。

　　对于目前正在热销的项目，要不断推出新的营销活动，提升促销力度来快速抢占市场。对于即将要入市的项目，要重新梳理项目的价值体系，核心卖点，做足开盘前期的准备工作。